對(duì)于百度競(jìng)價(jià)來(lái)說(shuō)，一個(gè)賬戶結(jié)構(gòu)是決定了這個(gè)賬戶在大面上的優(yōu)與劣，而后的創(chuàng)意、質(zhì)量度、著陸頁(yè)等因素，都是在賬戶結(jié)構(gòu)決定的維度上進(jìn)行的再優(yōu)化，但是賬戶結(jié)構(gòu)沒(méi)有最好的，只有最適合的，這是由于不同公司咨詢部針對(duì)不同品類關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率、以及公司既定的營(yíng)銷戰(zhàn)略不同，所需要的競(jìng)價(jià)輔助不同所致。
　　
　　在開始前，先說(shuō)一下，鳳巢的關(guān)鍵詞匹配模式一共有四種，其展現(xiàn)量從大到小依次為廣泛匹配，短語(yǔ)匹配，舊模式短語(yǔ)匹配，精確匹配。而對(duì)關(guān)鍵詞的劃分，我將其分為三個(gè)大類：
　　
　　一類是母詞，母詞是長(zhǎng)尾詞的詞根，但不包含單獨(dú)的病種詞。比如宮頸糜爛醫(yī)院可作為母詞，但宮頸糜爛不作為母詞，通常母詞包含醫(yī)院、價(jià)格、費(fèi)用、成功率、過(guò)程、技術(shù)等，但實(shí)際操作時(shí)要根據(jù)病種實(shí)際情況而定。
　　
　　第二類是流量詞，這類詞是指在所要投放的區(qū)域內(nèi)，其每日搜索人數(shù)大于5且不包含母詞。比如“宮頸糜爛”算流量詞，“宮頸糜爛是怎么引起的”算流量詞，但“宮頸糜爛醫(yī)院”不算，其屬于母詞。
　　
　　最后一類就是長(zhǎng)尾詞了，由母詞與短語(yǔ)組成且在所要投放的區(qū)域內(nèi)每日搜索量小于5。
　　
　　這三類詞僅僅是說(shuō)我對(duì)關(guān)鍵詞大體上的分類，真正布局競(jìng)價(jià)賬戶結(jié)構(gòu)時(shí)，肯定要根據(jù)詞義再進(jìn)行一系列的分組，來(lái)配以相應(yīng)的著陸頁(yè)。下面分享一下我對(duì)于競(jìng)價(jià)賬戶的結(jié)構(gòu)的理解與構(gòu)建。
　　
　　結(jié)構(gòu)一：在保證賬戶具有一定拓展性的同時(shí)，追求來(lái)路意圖可控化
　　
　　這個(gè)說(shuō)白了，就是控制消費(fèi)的前提下，追求轉(zhuǎn)化。很多小網(wǎng)絡(luò)公司承包的小科室，其每月能夠支出的競(jìng)價(jià)費(fèi)用極其有限，哪怕你把它的競(jìng)價(jià)做的再好，每分投入都能得到可觀的回報(bào)，但其每月能夠支出的預(yù)算依舊捉襟見肘，這是由于公司規(guī)模小，所能夠承受的現(xiàn)金流壓力較弱所致。
　　
　　針對(duì)于此，先做好長(zhǎng)尾詞的分組。然后母詞采用高價(jià)，且模式為舊模式短語(yǔ)。流量詞與長(zhǎng)尾詞采用高價(jià)，且模式為精確，然后再為這次單元做好蹊徑。
　　
　　我這么設(shè)置的目的很明顯，首先我所選出的長(zhǎng)尾詞按照系列分組后，可以每個(gè)系列針對(duì)性的設(shè)置相應(yīng)著陸頁(yè)，這樣有效流量加上對(duì)應(yīng)的專題著陸頁(yè)，轉(zhuǎn)化率便不會(huì)低。
　　
　　流量詞之所以開精確，也是追求性價(jià)比最大化，百度的廣泛匹配以及短語(yǔ)模式，其匹配時(shí)往往對(duì)于出價(jià)高的關(guān)鍵詞，會(huì)有其詞組后半部分的語(yǔ)義來(lái)匹配，比如“天津不孕不育醫(yī)院”，如果你出價(jià)高了，其后綴詞“醫(yī)院”往往會(huì)被匹配到很多其它地方，這就造成了現(xiàn)在大家常常能看見的別的科室也有出現(xiàn)男婦醫(yī)院的競(jìng)價(jià)投放（因?yàn)槟袐D競(jìng)爭(zhēng)激烈，出價(jià)較高）等。同時(shí)流量詞也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盯著死死的，所以無(wú)效點(diǎn)擊也多，所以這些詞的有效點(diǎn)擊就更需要較高的轉(zhuǎn)化率來(lái)對(duì)沖對(duì)手的無(wú)效點(diǎn)擊。精確匹配一來(lái)是避免高出價(jià)后被匹配到無(wú)效詞上引發(fā)的無(wú)效消費(fèi)，二來(lái)是方便控制排位，必要時(shí)搶占第一位，當(dāng)然搶占的前提是做好蹊徑。
　　
　　母詞采用舊版短語(yǔ)，是為了增加賬戶的拓展流量。母詞的特點(diǎn)就是其涵蓋了此病種的全部詞根，同時(shí)通過(guò)舊版短語(yǔ)匹配，來(lái)明細(xì)母詞流量的來(lái)路意圖。比如兩個(gè)母詞，“宮頸糜爛醫(yī)院”和“宮頸糜爛費(fèi)用”，那么通過(guò)舊版的短語(yǔ)，則這兩個(gè)母詞所能帶來(lái)的兩個(gè)系列匹配詞我們就能預(yù)見到一個(gè)是和醫(yī)院有關(guān)，另一個(gè)是和費(fèi)用有關(guān)，由此可以設(shè)置相應(yīng)的著陸頁(yè)來(lái)區(qū)分轉(zhuǎn)化。
　　
　　這個(gè)賬戶結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，就是展現(xiàn)少，點(diǎn)擊單價(jià)高，但點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率高，同時(shí)每個(gè)母詞所帶來(lái)的系列流量均可控，由于母詞與主關(guān)鍵詞承擔(dān)了絕大部分流量，所以在爭(zhēng)排位時(shí)可以設(shè)置蹊徑。
　　
　　這個(gè)賬戶結(jié)構(gòu)做好后，我們之后針對(duì)賬戶關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)的日常工作分為兩部分，首先是關(guān)注搜索詞報(bào)告，看母詞的匹配，將新在母詞內(nèi)出現(xiàn)的長(zhǎng)尾詞移至長(zhǎng)尾詞中，篩查有沒(méi)有匹配到一些無(wú)效詞，若有則及時(shí)否掉。其次就是競(jìng)價(jià)員們的日常數(shù)據(jù)分析工作，在此就不多說(shuō)了。隨著公司投入加大以及對(duì)流量要求的加大，今后詞賬戶結(jié)構(gòu)可以考慮將母詞開短語(yǔ)模式，此類賬戶的再優(yōu)化方向，是點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率小幅波動(dòng)的前提下，盡可能挖掘關(guān)鍵詞來(lái)提高展現(xiàn)并盡可能的降低點(diǎn)擊單價(jià)。但是若是后期公司競(jìng)價(jià)投放策略有變動(dòng)，對(duì)競(jìng)價(jià)流量有較高要求后，就需要考慮其它的賬戶結(jié)構(gòu)了。
　　
　　結(jié)構(gòu)二：保證一定市場(chǎng)份額的同時(shí)，追求成本最低化
　　
　　現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往不能僅僅關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民本身的搜索，還要兼顧公司其余渠道廣告推廣的落地效應(yīng)，比如廣播、紙媒等。但落地效應(yīng)不應(yīng)僅僅體現(xiàn)在自己醫(yī)院的品牌詞上，有時(shí)候廣播等渠道可能未能成功促成用戶對(duì)醫(yī)院品牌詞的搜索行為，但會(huì)加大患者在常規(guī)病種搜索時(shí)，針對(duì)你們醫(yī)院著陸頁(yè)咨詢率的提升。當(dāng)我們需要保證現(xiàn)有市場(chǎng)份額的時(shí)候，盡可能降低競(jìng)價(jià)成本時(shí)，就可以采用結(jié)構(gòu)二的方式：目詞與流量詞采用精確匹配。長(zhǎng)尾詞采取廣泛匹配。
　　
　　首先母詞與流量詞的精確匹配，保證了你賬戶主要流量的著陸頁(yè)與排名可控。其次大量廣泛匹配的長(zhǎng)尾，則是為了沖擊關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量。這里價(jià)格的設(shè)定，就是要根據(jù)你們公司具體的競(jìng)價(jià)策略而定了。
　　
　　母詞和流量詞由于數(shù)量及其有限，又開了精確，可以在創(chuàng)意上多考量下，爭(zhēng)取較好的點(diǎn)擊率。同時(shí)做好著陸頁(yè)后，可以考慮爭(zhēng)前三甚至是第一。因?yàn)槠淙渴蔷_，所以即便有無(wú)效點(diǎn)擊，但總體來(lái)說(shuō)每日消費(fèi)有限，若是爭(zhēng)第一，則就能用上蹊徑等展現(xiàn)了。長(zhǎng)尾詞做好系列分組與每個(gè)系列相應(yīng)的專題頁(yè)，然后考慮開低價(jià)。當(dāng)然，這里說(shuō)的低價(jià)是在這個(gè)病種里較低的價(jià)格，可千萬(wàn)別一低到底，否則匹配出來(lái)的全部是右側(cè)最后展現(xiàn)，則這個(gè)廣泛就沒(méi)意義了。
　　
　　這個(gè)賬戶結(jié)構(gòu)做好后，我們每日都要查詢搜索詞報(bào)告，做好否詞。由于大量的廣泛匹配，肯定會(huì)有大量的詞需要否掉。同時(shí)要隨時(shí)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)結(jié)構(gòu)里長(zhǎng)尾詞出價(jià)雖為低價(jià)，但也要低得有道理，價(jià)格也并非一成不變的。
　　
　　結(jié)構(gòu)三：控制轉(zhuǎn)化的同時(shí)，盡可能的追求對(duì)話數(shù)量
　　
　　最低的對(duì)話成本，最高的對(duì)話數(shù)量往往是很多競(jìng)價(jià)員們追求的最高競(jìng)價(jià)，但可惜往往魚和熊掌不可兼得，但結(jié)構(gòu)三提供了這種可能性。結(jié)構(gòu)三是所有結(jié)構(gòu)里最難的，因?yàn)槠鋬r(jià)格要做出大量的數(shù)據(jù)分析后才能得出。在結(jié)構(gòu)三中，母詞與流量詞采用高價(jià)、短語(yǔ)模式，長(zhǎng)尾詞采用低價(jià)廣泛匹配。
　　
　　母詞與流量詞的短語(yǔ)模式（注意不是舊短語(yǔ)），幾乎涵蓋了所有我們能用常規(guī)方法想到的由母詞延伸出的長(zhǎng)尾詞，但是未必能夠真正涵蓋大部分用戶的有效的搜索詞。這首先一部分原因是鳳巢自身的匹配機(jī)制所造成的，當(dāng)其開始匹配賬戶關(guān)鍵詞的時(shí)候，考慮的是關(guān)鍵詞的綜合得分而進(jìn)行展現(xiàn)的，而關(guān)鍵詞本身與搜索詞的相關(guān)度占了極大的比例，所以有時(shí)候一些長(zhǎng)尾詞雖然按照規(guī)則理論上來(lái)說(shuō)你能夠匹配到，但實(shí)則你無(wú)法展現(xiàn)。其次是用戶搜索詞包羅萬(wàn)象，有時(shí)候是非我們所能估算到的。比如我們做婦科的關(guān)鍵詞，一些藥的名字其實(shí)也能帶來(lái)質(zhì)量極佳的有效對(duì)話，比如我通過(guò)關(guān)鍵詞報(bào)告與商務(wù)通對(duì)話發(fā)現(xiàn)“達(dá)英35***”也能帶來(lái)質(zhì)量很高的對(duì)話，而且價(jià)格較低，性價(jià)比極高。
　　
　　這個(gè)賬戶結(jié)構(gòu)難，就難在其后期要通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)定每一個(gè)系列關(guān)鍵詞及其競(jìng)價(jià)單元的出價(jià)，同時(shí)還需要做好否詞。在確定好出價(jià)后，后期除了持續(xù)調(diào)整價(jià)格，還要每日觀察搜索詞報(bào)告，將由母詞與流量詞匹配出的長(zhǎng)尾詞添加至長(zhǎng)尾詞系列中，并下調(diào)相應(yīng)價(jià)格，若有需要，經(jīng)數(shù)據(jù)分析后可再靈活調(diào)整母詞與流量詞的匹配模式，但不建議調(diào)為廣泛，可考慮收縮展現(xiàn)。
　　
　　這里我要說(shuō)一下，并非長(zhǎng)尾詞里匹配了較高的相關(guān)度，搜索詞就會(huì)觸發(fā)長(zhǎng)尾詞的低價(jià)格展現(xiàn)而不去觸發(fā)母詞或流量詞的高價(jià)格展現(xiàn)。鳳巢的匹配觸發(fā)是一個(gè)綜合分值，前文我說(shuō)了會(huì)考慮關(guān)鍵詞分詞后的相關(guān)度，但同時(shí)也會(huì)參考價(jià)格，所以說(shuō)調(diào)價(jià)是一門藝術(shù)，你要關(guān)注的不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有你賬戶內(nèi)分詞相近的匹配詞。
　　
　　結(jié)構(gòu)四：賬戶中的賬戶
　　
　　本文中前三種賬戶結(jié)構(gòu)，均經(jīng)互億公司親身實(shí)戰(zhàn)檢測(cè)過(guò)，是本公司經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。但第四種我并未實(shí)際操作過(guò)，是一種純理論化的賬戶結(jié)構(gòu)，之所以列出來(lái)，是因?yàn)槲矣X(jué)得這個(gè)結(jié)構(gòu)有助于新手來(lái)調(diào)整關(guān)鍵詞價(jià)格。
　　
　　這個(gè)賬戶結(jié)構(gòu)，就是母詞與流量詞以及長(zhǎng)尾詞全部高價(jià)精確。接著再?gòu)?fù)制一整套賬戶結(jié)構(gòu)，在其中母詞、流量詞以及長(zhǎng)尾詞全部低價(jià)廣泛。然后在精確與廣泛的體系里，每個(gè)再分為調(diào)整前與調(diào)整后兩個(gè)子體系。每日觀察精確體系與廣泛體系里關(guān)鍵詞與搜索詞的轉(zhuǎn)化效果，將精確詞體系里轉(zhuǎn)化表現(xiàn)不好的詞刪除掉，同時(shí)將該詞在廣泛體系里的對(duì)應(yīng)詞調(diào)入到廣泛調(diào)整后子體系中。將廣泛體系里表現(xiàn)轉(zhuǎn)化好的關(guān)鍵詞刪除掉，然后將此個(gè)詞在精確體系中相對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞調(diào)入到精確調(diào)整后體系中。遇見無(wú)效關(guān)鍵詞及時(shí)否掉。
　　
　　以上就是互億公司為大家介紹的四種百度競(jìng)價(jià)賬戶結(jié)構(gòu)，前三種是本公司的一些心得體會(huì)的積累，第四種是我的一個(gè)空想，沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)，未有實(shí)際數(shù)據(jù)支持。